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服装电商激荡二十年 | 集群市场品牌 小红书“摆摊儿”指南
2024年07月17日 09:09:04
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来源: 中纺联流通分会 胡晶
近日，小红书公布“618”战报，618直播间的订单量为去年同期5.4倍，小红书单场破百万买手数量为去年同期3倍。战报中，小红书重点提到了店播GMV为去年同期5倍，店播已成为最强增长引擎，并宣布小红书电商将开启“买手+店播”的双轮驱动战略。店播，首次被抬到了与王牌资源“精品买手”并驾齐驱的地位。
店播即源头直播，源头源自供应链，供应链则孕育于全国数千个纺织服装集群市场之中。集群市场企业到小红书“摆摊儿”的风口悄然来临。
先把人设立住了
一直以来，小红书直播电商以买手电商为基调，而买手群像则被女明星董洁和“老牌名媛”章小蕙两大头部买手牢牢定调，“高价”“贵妇”“小众”“精品”成为小红书电商的标签。这些标签，看似将以极致性价比为标签的集群市场卡在了门外，实则给主打原创设计、高端精品、小众调性的品牌带来了发展机遇。
近年来，我国集群市场中孵化出一批践行原创设计、国风国潮、小众轻奢的新品牌，它们既无法适应叫卖式直播和全平台比价的电商竞争，又无法负担线下精品门店的成本压力，比起性价比的内卷，它们更注重独特品位和文化调性所赋予的品牌附加值，坚信自有一批慧眼识珠的消费者会为设计与品质买单。这类品牌，与小红书平台的调性不谋而合。从店播角度看，小红书店播“人设”即：非标品、原创、个性圈层、审美体验、情绪价值。
重塑店播新逻辑
从今年618看，在店播方面，小红书通过设置开播激励、GMV成交激励、投放激励等多种机制，对各个阶段的卖家给予了全面的流量扶持。通过平台政策可以窥见，店播卖家现阶段正处在入场小红书的流量红利期。
小红书的店播与其他平台店播存在较大的差异性，抖音平台的成熟直播话术和运营套路，并不适合小红书。小红书某帆布袋卖家介绍，他在抖音直播的时候，更注重的是节奏，要懂得分批次上现货，不断强调截单时间，通过发放福袋、发放折扣券等方式引流和促成交易。“来到小红书，抖音的那一套完全失效。”他说：“在小红书做店播，首先就是要把节奏慢下来，我可以花十几分钟讲解我的帆布袋上面的原创手绘灵感，适用的场景，心境的呈现，甚至我的创业故事等等，而价格和优惠并不是重点。”
正如他所说的，也许不同平台正在筛选出不同诉求的消费者，小红书直播已经被董洁和章小蕙奠定了慢条斯理、娓娓道来的风格特质，更多强调审美认同、生活品质和互动感，消费者愿意为更个性化的体验买单。
难以痊愈的“小众”之痛
店播代表着源头工厂直销，代表着卖家有更大的定价权。后电商时代，只有店播能做到所谓的“全网最低价”，对很多企业来说，到小红书来做店播，或许可以把“最低价”定得高一些？事实也许并不如想象中的这般顺利。
小红书的审美调性和商业变现之间的矛盾仍然存在。小红书所筛选出的愿意为额外附加值买单的消费者，总量有限。从规模看，小红书目前拥有1亿日活用户，下一阶段目标3亿日活用户，拓展难度较大，且日活用户中能够转化成电商消费者的比例不足50%。
现阶段，电商三大痛点“品类、物流、售后”已经被各大主流平台悉数解决，小红书这类内容型新电商，已经很难从平台定位上从电商红海中找出细分赛道新蓝海。
服装卖家仍有机会
但是，服装这一细分品类仍有独特痛点，如预售、非标品比价、仿版等，小红书卖家仍有机会。
一是独家供应链。很多品牌卖家选择在小红书单独做一盘货。“只要能比价，小红书就没有优势。”某服装卖家说：“很多消费者在小红书看了直播之后很上头，冲动下单后，还是会去其他平台搜索比价，找到更多平台折扣补贴的同款，就会在小红书退货。”因此，在小红书上销售的货品要经过更细致的选品，并确保独家供应。
二是保证品质。小红书电商脱胎于内容社区，模式更多倾向于口碑营销、情感营销，消费者对买手和品牌的情感黏性更强，信任度更高，卖家提供高品质货品，通过了消费者的检验，达到消费者的心理预期，可以极大地加强消费者黏性，培养出品牌专属的私域流量池。
三是解除“预售魔咒”。预售是现阶段各平台服装电商的难解之谜，也是小红书的机会所在。小红书贵价、高品质、个性化、圈层化、小单量的销售模式，天然地降低了退货风险，同时，平台在退货方面的规则也相对保守，因此，小红书卖家更适合通过提高现货销售比例，抢占市场。
四是定制化。小红书的个性圈层模式，天然地具备个性定制、批量定制基因。原创设计+小批量定制+纯手工定制的限量精品，或将成为新的销售增量。
关键词：
服装,电商
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