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行业透视 | 今夏大逆袭！冬装企业不再“看天吃饭”
2024年07月16日 11:17:00
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来源: 中纺联流通分会 胡晶
这个夏天，你在各大服装电商直播间听得最多的一句营销口号是哪一句？对我而言，是“冬装反季买，别墅靠大海！”
炎炎夏日卖羽绒服，并不是电商行业的创举。1995年夏天，波司登创始人高德康在北京王府井百货开启了羽绒服行业的第一次反季销售。“波司登一个夏天卖掉3万件羽绒服”的事迹，也成为服装行业经典营销案例之一。
去年夏天，波司登、鸭鸭等羽绒品牌集团通过直播电商，把反季促销的模式带给当代消费者；今年夏天，除了头部品牌商家之外，更多中小企业、中小品牌、中小主播入局，夏天卖冬装似乎进化成了一个有着更多引申含义的商业行为。
季节性行业营销新策略
今年6月，羽绒服品牌鸭鸭在抖音平台的十多个授权直播间的单月销售数据均在1万件以上，鸭鸭真的有那么庞大的积压库存量吗？答案是显而易见的。夏季卖冬装，已经从简单的清理库存、腾挪仓储空间、加速现金回笼的商业操作，升级成冬装行业的电商营销策略。不仅羽绒服如此，冬季家纺行业也在今年开启了“反季销售”的热潮。
在南通某家纺工厂店的抖音直播间，一条2023年冬季销售3万条的冬款儿童被，在今年6月再创1万条销量。据了解，该工厂原只剩下300余条断款、断码的积压库存，没想到在直播间上线之后，该产品在一众夏被、凉席中杀出重围，“秒空”之后引来众多消费者追问什么时候再上架？什么时候码全？工厂乘胜追击加急生产，最终竟卖出近一万条的亮眼成绩。然而点开冬季原版链接，会发现夏季促销款仅比正价商品便宜30元左右，所谓“清仓”的折扣力度远低于想象。
反季消费，是更理性还是更冲动？
很多羽绒服、双面呢大衣品牌也出现相同的情况。想象中的反季消费者，应该是价格敏感型人群，然而，事实上多数反季消费者也许并没有仔细比价。比起精打细算的谨慎派，他们更像冲动购物型消费者。
冬季服装、冬季家纺都存在面料价格高、填充物价格高、客单价高的特点。去年冬季，“国产羽绒服卖到7000元”的话题更是连续登上微博、小红书两大平台的热搜。从消费端看，消费者对羽绒、羊绒、羊毛、呢料等冬季材质，都存在认知不清、普及度不高等问题。反季羽绒服200-300元的价格，对消费者来说非常具有吸引力，更加神奇的是，这样的价格吸引力，在冬季是不具备的。冬天买一件300元的羽绒服，消费者会存在填充物不好、保暖性不好的质疑，而夏天买一件300元的羽绒服，消费者则会用“这是反季清仓大甩卖”很轻易地说服自己，他们对这件衣服的“原价”究竟是多少，表现得并不那么在意。
“看天吃饭”行业的逆袭
冬装企业反季促销，除了清理库存、回笼资金、腾挪仓储空间外，延伸出很多新的意义。部分冬装企业会选择在春夏季生产一些专供夏季销售的“反季羽绒服”，这部分产品往往款式相对简单，工艺流程并不复杂，免去了研发成本，这类产品在冬季市场上竞争力不足，但是在反季销售时备受青睐。这类商品往往售价较低，利润不高。“更多的是希望工厂保持持续生产，稳定工人，不要淡旺季太过鲜明。”某工厂店主播介绍：“如果淡季不养工人的话，到了旺季招工就会困难，成本也高，品控也会更困难。”
某家纺品牌主播强调：“工厂方自己通过直播清库存，是对行业的维护。”他认为，在电商直播间反季销售的营销模式兴起之前，工厂的大量库存都会通过收尾货的商贩批量低价回收，然后再流向二级、三级直播间，各种“品牌尾货”“品牌微瑕”“品牌撤柜”等无秩序的营销文案，以及更加混乱的市场价格，将会扰乱冬季产品的市场生态，降低消费者对产品的信赖度。
反季生意虽好，商家仍需加倍谨慎
随着反季冬装的热卖，各种弊端也渐渐浮现。如正价购买的消费者会产生抵触情绪，通过低分差评、联系客服补差价、在直播间刷负面评价等行为，影响店铺形象和评分；部分消费者会产生“降价恐慌”，不愿再正价购买当季产品等。反季生意本是锦上添花，为了不影响冬季正常销售，商家还需加倍谨慎。从波司登模式看，波司登始终坚持反季只清库存，且价格体系相对透明，降价幅度也在可接受范围之内；从鸭鸭模式看，鸭鸭反季销售不上新款，且主要通过“分销店群”进行分销，而自营官方旗舰店则以正价新品为主。
关键词：
羽绒服,冬装
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