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电商激荡二十年 | “服装品牌 本地生活”——探索线上线下融合新玩法
2024年10月30日 15:59:41
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来源: 中纺联流通分会 胡晶
自服装电商诞生以来，二十年间，电商对实体带来的更多是“冲击”和“瓜分”，“线上线下融合发展”始终围绕着线下如何迎合线上需求、参与线上分工而展开。近年来，实体商业利用线上化工具，获取线上流量资源，转化成实体商业消费者，成为新零售行业的投资热门。曾经的“步行街一哥”美特斯邦威，是实体零售行业颇具代表性的服饰品牌之一。品牌经历数次起落，似乎总能在快要成为“时代的眼泪”时，重获新机。2024年，美特斯邦威的线下门店客流量再次多了起来。这一次的“重生”契机，是抖音本地生活。
什么是“服装品牌+本地生活”？
十余年间，电商行业不断有人提出，可以让消费者像点外卖一样买衣服。其本质是通过线上工具，向5-10公里辐射范围内的消费者定点投放销售信息。4月22日，美特斯邦威正式上线运行全域新零售数字化门店，入驻抖音平台本地生活服饰类目，开启数字化新零售模式探索。美特斯邦威借力本地生活数字化门店业务场景能力、即时零售工具与消费者形成无边界的互动，以短视频+直播+达人分播等方式售卖团券+消费者到店选款体验模式，真正形成了“线上获客，门店体验”的数字化新零售模式打通。
这一模式是数字化新零售的一次升级，促进了传统线下门店从单一实体场景向多维立体生意机会场景转型。实体门店里，多名线上导购员在店内实景直播，介绍、试穿产品，推销、讲解购物券；门店直播间被精准推送至定位在本地的消费者，消费者购买购物券后，可前往门店核销选款。购物券“抖音级别”的优惠价格，成功为实体门店引流大量消费者。目前，这一模式已借助美特斯邦威的全国门店全面铺开，在湖南、湖北、四川、广西等多个门店实现了爆发式增长。
年轻人为什么愿意拥抱“本地生活”？
美特斯邦威这一模式，成功吸引了一部分年轻消费者再度回归。热爱网购的年轻人为什么愿意拥抱本地生活，重回实体零售？“服装品牌+本地生活”解决了几个核心痛点。
一是不用再等“预售”，服装电商动辄15天的超长预售期，正在消磨消费者的耐心，7天无理由退换、运费险等，无法补齐消费者长时间等待带来的心理落差。“即刻试穿、即可购买、所见即所得”的实体消费需求正在回归。二是这一模式有效满足了消费者“薅羊毛”的心理，“199代400元、399元代1000元，600代2000元”线上购买全场通用优惠券，叠加的折扣、满减等机制，满足了消费者线上消费的心理预期。
“本地生活”是不是实体灵药？
从经营业绩看，6月4日，美邦人公众号发布消息，美特斯邦威自4月22日起GMV突破1亿，成交卷数32万张，触达人群2000万人次；单条视频最高成交额为160万元，播放726万次；合作分销达人967个，成交2500万元。由此看来，美特斯邦威的试水取得了不错的成绩，此后，美特斯邦威没有就本地生活业务披露更多数据。
但是也应看到，这一模式存在潜在隐患。首先是对自营门店密度和辐射范围的要求较高，大规模增加直营门店数量，运营成本压力激增；另一方面，消费者对代金券、优惠券模式的“蜜月期”仅半年至一年，流量褪去后，长期竞争的核心仍要回归产品本身，款式设计、品牌老化、市场竞争等老问题仍然有待解决。
“本地生活”能否被中小品牌复制？
未来，我国服装实体消费或将进入“中高端品牌商场化，大众消费品牌社区化”的新阶段，而“本地生活”则是社区化服装消费的一个优质工具载体。除了美特斯邦威、森马、安踏等拥有门店规模数量优势的国民品牌，其他中小品牌也可以通过这一模式，在局部地区开展本地化的探索。
事实上，我国各大服装电商领先集群中，已经涌现出一批通过“本地生活”发展实体门店的先驱者。虎门、天门等地服装供应商，以本地消费者为目标群体，在本地打造3-5家实体门店，实现了市域、县域、镇域消费者的全覆盖，取得了良好的效果。
“服装品牌+本地生活”平台的运用，是线上线下融合发展而诞生的新物种，基于数据营销和精准推送，帮助传统实体门店走出传统框架，也许能为苦苦挣扎在实体商业中的经营者打开新局面，提供一种全新的思路。
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服装电商,服装行业
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