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服装电商激荡二十年 | 从巴黎到抖音——时尚发源地正在变化
2024年08月02日 14:37:28
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来源: 中纺联流通分会 胡晶
从去年开始，服装行业从业者“资质”发生了微妙的变化，“网感”占据了越来越重要的位置。事实上不仅在服装行业，现代商业的各个领域正在被“网感”好的人占据主动权。
自下而上的时尚逆袭
长期以来，时尚是一场自上而下的传播，时尚发源地来自欧洲，来自四大国际时装周，来自国际顶奢大牌。时装周结束后，国际大牌“指定”的材质、色彩、剪裁将会成为全球时尚的风向标，在不同层级的品牌中逐层传播。
近年来，以抖音、小红书两大平台为阵地，时尚行业兴起了一场自下而上的传播。从我国服装潮流趋势看，自去年开始，抖音+小红书的种草和扩散模式，在我国消费市场中成功掀起一次又一次新浪潮。
在色彩方面，从秋冬的“美拉德系”、“格雷系”到春夏的多巴胺、薄荷曼波，色彩搭配被赋予更多的性格色彩；在穿搭风格方面，注重材质和经典款式的“老钱风”，简约、优雅、知性的“知识分子风”，打工人忙碌而不愿放弃时尚的“通勤OOTD”等，满足了拥有不同身份标签人群的时尚需求。
而“爆款”更是平台的绝对统治区。从新中式到防晒服，都在抖音、小红书数以千万计的内容创作中，逐渐从小众品类、功能性品类走入了日常生活，解锁了更多穿搭场景。
与传统的时装周模式相比，互联网阵地带动的潮流更加具体，潮流关键词充满画面感，也越来越有“人味儿”。在自媒体的传播推动之下，消费者从被动接受潮流变成主动选择潮流，时尚的本质不再局限于服装本身，更是个性标签、着装场景、生活方式等全方位的载体。
自媒体是民选时尚的最佳载体
潮流策源地的转移，是消费主导型市场的必然结果。国际顶奢品牌通过一场新品发布会，通知全世界“这一季应该流行什么”的模式，已经不是时尚的唯一出口。
品牌引领的时尚，正在被消费主导的时尚接替。而抖音、小红书这类去中心化的平台，兼具“自媒体+内容+电商”的三重加持，正是中国消费者主导时尚话语权的最佳阵地。大众的消费需求和偏好，将通过平台实现优胜劣汰，并如实呈现流量数据，潮流趋势绕开了漫长的层层传播，真正实现了“民选时尚”。
集群市场站在了距离潮流最近的地方
事实上，消费指导生产的模式，在行业内并不是一个新鲜话题。迅速完成设计打板，整合供应链高效完成生产，并在消费者热情最高涨的时间段内上市，这种快速反应能力一直是集群市场的传统优势。集群市场的短板在于款式设计以“抄改仿”为主，没有形成完善的潮流引爆和传导路径；在于数字化建设水平不足，无法迅速得到消费市场的数据反馈。而随着消费者潮流阵地向抖音和小红书转移，这两个痛点在平台的驱动下迎刃而解，集群市场这一次站在了距离潮流最近的地方。
集群市场商家要积极把握这一风口，一要熟悉自媒体平台，提升网感；二要加强电商运营和设计两大人才团队建设；三要发挥传统优势，巩固供应链竞争力。
“抖时尚”不是原创设计的终结者
某女装独立设计师曾坦言，跟随互联网潮流推出“爆款”使他痛苦。很多流行的东西他觉得“很土”，但是意外的有市场，要艺术还是要生意？他感受到一种身处夹缝中的纠结。
当我与更多的服装人谈及这个话题，他们的看法非常多元，也让这种民选时尚的行业意义更加清晰。
他们说：
不妨把抖音热点当成一种‘命题作文’，优秀的设计师在任何题目里都能做出高分答卷。
大多数抖音热点都是相对宽泛的，很容易搭上边。有时候我们做的商品带上热门关键词，就能得到更多的流量推送机会，对电商卖家来说，这种热点词越多越好。
抖音带动的潮流趋势，本质是一种批量定制，可以在保证自己正常产品研发上市节奏的同时，当做批量定制的项目来做一做，不必太排斥。
对于品牌来说，未来产品研发和市场营销两个部门之间的关系将会越来越紧密，我们正在考虑把这两个部门合并做一个品牌总部。
所谓“抖时尚”的爆发，是信息技术和现代商业高速发展的必然，它不是原创设计的终结者，更不是原创品牌的终结者。在时尚的长河中，自上而下的潮流和自下而上的潮流将长期并存，偶有交汇，让更广泛的消费人群享受到“时尚”的趣味，为服装这一时尚符号增添更多人文情怀。
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